Dünya değişiyor. Yeni bir davranış ve düşünce biçimi gündelik hayatımızı etkiliyor, tutumlarımızı değiştiriyor, davranış ve düşünce kalıplarımızı dönüştürüyor. Bizler henüz neler döndüğünü tam olarak anlayamasak da en azından birkaç nesil öncesi yaşamış insanların düşündüğü, hissettiği gibi bir yaşamımızın olmadığı konusunda hemfikiriz. Teknolojinin toplumu ve insanları yoğun bir biçimde etkilemesi, gündelik hayatı değişime zorlaması, davranış kalıplarımızı dönüştürecek aletler üretmesi hayatımızı, birbirimizle ve nesnelerle ilişki kurma biçimlerimizi değiştiriyor. Kitleler ile teknoloji üretimi arasındaki fark giderek açılıyor. Bizler, sıradan insanlar teknolojinin sahibi değil, sıradan kullanıcıları haline geliyoruz. Pazarı yönlendiren büyük şirketler, çıkar grupları teknolojinin kendisini ve etkilerini yöneterek kitleler üzerinde her türlü zihinsel ve fiziksel tüketimi zorlayıcı bir baskı kuruyorlar. Ekonominin kültüre, kültürün de geçici ve atılabilir nesneler düzenine dönüştürüldüğü bir dünyada yaşıyoruz.
Günümüz toplumlarının içinde yaşadığı sınırlar hızla aşınmakta, teknolojik ağlar insanları, toplumları benzer kılıyor. Neredeyse tüm insanlık olarak birlikte bir hayat sürmekteyiz. Sıradan bir olay haber haline gelip dünyanın tüm köşelerine birkaç saatte ulaşıp tüketiliyor, aynı anda aynı oyunları oynayan milyonlarca insan var. Benzer davranış kalıpları, düşünce biçimleri mesafeyi ortadan kaldırırken yaşadığımız zamanı sıkıştırıyor. Dünyanın büyük kısmında ellerinde ya da zihinlerinde hayatlarını sürdürmeyi sağlayacaklarını umdukları listelerle gündelik hayat içinde koşuşturup duran milyarlarca insan var.
Tüm kültürler sanal bir dünya içinde homojenleşiyor, orijinal yapılarını yitiriyor. Tüketimi esas alan bir kitle kültürü dünyanın ortak kültürü haline geliyor. Bu ortamda yaşayan insanların en önemli ihtiyaçları biyolojik gereksinimlerin bile ötesinde ilgi ve sevgi. Onaylanma arzusu bu çağın insanının en zayıf noktası. Bu koşullar kimilerinin dijital özne, tüketici özne gibi isimler verdiği yani bir insan tiplemesi ortaya çıkarıyor.
Bizlere nesnelere ihtiyacımız olduğunu, tüketimin mutluluk olduğunu sürekli vurgulayan satış odaklı bir pazarlama metodu, yerini nörobilim odaklı yepyeni bir çerçeveye bırakıyor.. Tüketicinin mantığına hitap eden klasik pazarlama usulleri kişilerin zihnini ve duygularını doğrudan etkilemeye yönelik nörolojik stratejilerle yer değiştiriyor. İnsanlara açıkça söylenmeyen, nöropazarlamanın tüketicinin zihinsel ve duygusal tepkilerini ölçerek onları belirli bir amaca yönlendirme, etkileme sürecini kurma çalışması olduğu. Nöropazarlamanın hedefi vitrinlerde mal sergilemek değil, kişilerin ve toplumun bilinçaltı. Sistemin satıcısı konumunda olan nöropazarlama ile tüm dünya sadece malların değil, insanların da kendini sergilediği bir vitrine dönüşmekte. Akla gelen ya da gelmeyen her şey pazarlanıyor. Tanrı bile.
Yeni stratejiler ve etkileme taktiklerinin temelini sadece geçmişi veya bugünü değil, insanların gelecekten ne bekleyebileceğini, neler isteyebileceğini dijital ortamda toplanan big data sayesinde büyük oranda tahmin edebilen data analizleri oluşturuyor. Sosyal medyada yazdığımız her kelime, gittiğimiz yerler, satın aldıklarımız, okuduklarımız vs. her şey ama her şey kayda geçirilip, analiz ediliyor ve malların, düşüncelerin hayallerin satışında kullanılıyor. Beklentiler dönüşüme uğratılıp dünyanın değerini bilmeyen ama satışının fiyatını bilen bir düzene uyduruluyor.
Beynin soyut düşünme, akıl yürütme, planlama ve şahsi değerlendirme işlevini yürüten frontal lobunda yer alan medyal prefrontal korteksin (mPFK) aktif hale gelmesi, reklamcılık açısından belirli bir görselin yüksek oranda takdir kazandığını ifade etmektedir. Çünkü frontal lobda yer alan mPFK’in benlik hissi ve tercihle ilişkili olduğu bilinmektedir.(1) Farklı beyin bölgelerindeki değişimler ölçülerek beynin hangi bölümlerinin ne tür uyarılara yanıt verdiği klinik deneylerle saptanarak ve tüketicinin vücudunda yaşanan kimyasal değişiklikler kayda geçirilip, sayısal verilere dönüştürülüyor. Bireysel olarak elde edilen bilgiler big data içindeki kitle tercihleriyle birleştirilerek fizyolojik, nörolojik, psikolojik kategoriler oluşturuluyor. Bu sınıflandırmalara uygun kurulan pazarlama stratejileri, tüketicinin bilinçli ya da bilinçsiz olarak karar alma süreçlerini ortaya çıkartma amacını güdüyor. Sonrasında ise ekranınıza size uygun reklamlar, düşüncenizi yönlendiren makaleler, hayallerinizi süsleyen deneyim biçimleri vs. geliyor.
Satın alma günümüzde bireyin, somut bir ihtiyacını tatmin edilmesi amacına yönelik özgün tutumu olmaktan çok öncelikle bir soruya verilen yanıttır; bireyi toplumsal tüketim ritüeline sokan yanıt. Her nesne, bireyden aralarında seçim yapmasının istendiği bir değişkeler dizisine göre sunulduğu ölçüde satın alma bir oyundur; satın alma edimi seçmedir, bir tercihin belirlenmesidir.(2) İnsanlara düşen seçmekse, bize sunulan seçenekler arasından bir tanesini satın almaksa ve bunun için çok çalışmaksa; bu bir özgürlük değil. Kişinin kendi kendini sömürdüğü yeni bir kölelik düzeni.
Kültür endüstrisine bağımlılaşmış bir zihinsel yapı insanları etkisi altına alıyor, tercihlerini belirliyor. Sürekli kendi performanslarını geliştirme çabası içinde olmak insanları huzursuz ediyor, gelecek kaygısı oluşturuyor. Ve bizler, tükettikçe nasıl yaşadığımız ve kim olduğumuza dair düşüncelerimizin sisli bir zihnin derinliklerinde kaybolup gittiğinin farkına bile varamıyoruz.
İnsanlar beklentileri karşılayamamak sıkıntısı, gelecek korkusu içindeler mi dediniz? Merak etmeyin bu konuda sistemin sürekliliğini sağlayan uzmanlar sizi ortaya çıkan bir varoluş bunalımından çıkaracaklardır. Verilen destek sonucunda tüketime daha bağımlı olup haz döngüsüne ve bunun sonucu olarak sürekli bir depresyona girersiniz ama düzene uyabildiğiniz, düşünmediğiniz sürece bunun bir önemi yoktur. İlaç endüstrisi sürekli yenilenen ilaçlarla hizmetinizdedir. Mutluluk tüketimdedir sloganı hayatınızın her anında duyulup, her kutunun üzerinde okunur.
Nöropazarlama teknikleri son dönemde ürün ve hizmetlerin bulunduğu pazarlardan taşarak tüm sosyal, siyasal, iletişimsel, iktisadi alanlara yani hayatın tümüne yayılmaktalar. Nöropazarlamanın hedefindeki insanlar pazara uygun bir kişilik yapısına, sürekli kendini düzeltme, mükemmelleştirme,, yeniden tasarlama çabasına doğru itilmektedir. Düzene uy yoksa kimse seni sevmez, ‘’like’’ alamazsın… Düzene uyum gösteremiyorsan statün ve elbette bir değerin yoktur. Kişi dıştan gelen bir baskıya değil, sürekli kendi üzerinde kendisi tarafından üretilen bir baskıya maruz kalmaktadır. Tüketici kişilik yapısı özgürleşmeyi, değerli olmayı, sevilmeyi tüketim ile özdeşleştirerek içselleştirmektedir. Sahip olunduğu düşünülen özgürlüğün dışa vurulması, kişinin işte, sosyal hayatında, ilişkilerinde ve elbette kişiliğinde ortaya çıkan performans başarısıyla ortaya konulur. Tam da bu yüzden insanlar sosyal medyada hiçbir zorlama, emir vs. olmadan kendi isteklerini, arzularını, zevklerini, tüketim alışkanlıklarını, hayallerini, düşünce biçimlerini teşhir ederler.
Geçmişte devletlerin pasif bedensel gözetlemesinin yerini, kişilerin aktif yönlendirildiği, birbirini gözetlediği, motive ettiği yeni bir düzen alıyor. Dünyada mevcut her şeyi satanlarda bunları algoritmik yapılar içinde sınıflayıp, düzenleyerek kişiye, gruplara, toplumlara uygun pazarlama stratejileri oluşturuyorlar. Yani insanlar sırf sosyalleşmek, kendi imgesini görünür kılmak, ilgi nesnesi olmak için hiçbir ücret almadan içerik üretiyorlar ve bu içeriği bedavaya alan şirketler onlara bu şeyleri güzel bir pakete sarıp geri satıyor. Bunları satın alabilmeniz için de sizden sürekli kendi karlarını yükseltecek performans arttırıcı çalışmalar bekliyorlar. Hiçbir sektör, endüstri, siyasal ya da kültürel yapı ve hatta zaman ve mekân bile bu ağın dışında kalamıyor.
Tüketim kültürünün yükselişiyle birlikte, boş zaman, büsbütün tüketimciliğin ve metalaşmanın kıskacına girmiş durumda. Artık, boş zaman, eskiden olduğu gibi, oyun, özgürlük, spontanelik ve istemli tercihlerin alanı değil, daha çok “tüketme ayini” içinde geçirilen bir yaşam bölgesi. Boş zaman endüstrisinin sunduğu sınırsız seçenekler sayesinde, boş zaman, neredeyse tümüyle tüketimsel/maddi bir boyut kazanmıştır. Şirketler bu alana büyük yatırım yapmakta ve boş vakti, tümüyle kontrolüne almaya çalışmaktadır. Bu sayede, boş vakit deneyimleri ve bu alanda devreye sokulan değer ve anlayışlar bir tüketim nesnesine dönüşmüştür. (3)
OYUNLAŞTIRMA
Nöropazarlama stratejisinin en önemli taktik yapısı OYUNLAŞTIRMA’dır (Gamification). Oyun tasarım unsurlarının ve oyuncuların düşünce biçimlerinin, oyun dışında hayatın her alanında nöropazarlamanın bir parçası olarak kullanılmasıdır oyunlaştırma. Oyunun teknikleri kişilerde daha fazla eğlence, markaya bağlılık ve satın alma motivasyonunu sağlamak için kullanılmaktadır. Temel soru kişinin düzene uyma sürecinde yapması gerekenleri gerçekleştirmesi için nasıl motive edileceği ve sistemin bu yapılanlara ne cevap vereceğidir. Sistem oyunsal unsurları kullanarak kitlelerdeki duygusal ve zihinsel değişiklikleri sağlamak ve muhafaza etmek derdinde. Kişiler ise her oyunda olduğu gibi bir tatmin ve ödül peşindeler. Konuyla ilgili yayınlar, dünya genelinde oyunlaştırma sürecinin son derece başarılı bir biçimde geliştiğini hatta bir devrim olduğunu iddia ediyorlar. Bize düşense, zihinlerimizi kendi çıkarları doğrultusunda yönlendiren, duygularımızla oynayan bu düzene ayak uydurmak için çok çalışmak gibi görünüyor!
Oyunun temel amacı çalışma dışı zamanı değerlendirme, eğlenme ve kişinin yabancılaşma karşıtı davranışlar üretme süreci iken, oyunlaştırmanın amacı; nesnesi olan ya da olmayan ürünleri, hizmetleri satmak, tüketim arzusunu körüklemek, düzene uyma motivasyonunu arttırma sürecine hizmet etmektedir. Oyunlaştırma düzeni içinde pazarlanan nesnenin değeri nesnede saklı değildir. Nesneye pazarlama stratejisi olarak simgesel bir değer yüklenmiştir. Nesneye yüklenen değer diğer insanların yargılarıyla ortaya çıkar. Lacan’ın deyimiyle ‘’Arzumuz her zaman ötekinin arzusudur. Kaygı, arzuyu destekleyen bir sinyaldir ve arzu da kaygının yegâne çaresidir’’ ( 4 ) Kaygılarımızı gidermek için tüketiriz. Bu yönde bir iletişim tarzı olarak kodlanan simgesel tüketim, ‘’anlam ortaya koyma’’ ve böylelikle sosyal ilişkileri kurmayı ve sürdürmeyi sağlar. Yani biz birbirimizi tüketimimize göre değerlendirir, ona uygun davranırız.
Oyunlaştırma teknikleri insanların mutluluk, sevinç, rahatlama duygusu hissetmesine yol açan dopamin, nöropineprine, epineprine gibi beyin kimyasalların salgılanmasına yönelik bir süreci inşa ederler. Çocuğun, yetişkinlerin doğal bir oyun ortamında hissettikleri heyecan, gerilim, neşe, vs. duygular, yapay iletişim uyarıları ile sağlanmaya çalışılmakta, böylece kişinin tüketme arzularının artması ve yönlendirme sürecinin etkili olması sağlanmaktadır. İnsanın sahip olduğu oyunsu doğası manipüle edilerek tüketime yönlendirilmektedir.
Oyunun çıktısı olan haz almayı beynin belirli bölgelerini uyaran kodlamalarla gündelik hayatın bütününe yayma amacını taşıyan oyunlaştırma teknikleri; oyundan zevk alma, varoluşu hissetme ya da sadece ihtiyaçları karşılamak için değil, her şeyden soyutlanmış bir haz mekanizmasını oluşturmaya yönelir. Haz noktalarını tetiklemenin yoğunluğu bir süre sonra tüketicileri haz döngüsüne sokar. Hazzı kısa bir süreliğine tüketmek yerine sürekli hazzı tetikleyici uyarıların peşine düşerler. Bu durumda hazzın kendisi değil, mesajların yüklendiği anlam arayışları önem kazanır. Bir turist bir gezinin içindeyken bir sonrakinin planlamasının içine girer. Nöropazarlama stratejileri sürekli hedef gösterir. Arzularımızın peşinde hazzı arayarak bizleri hayalden hayale, tüketimden tüketime koşturur. Şunu da yapmalısınız, bu da olmalı, size yakışan budur vs.vs. Gerçekleşemeyen arzular ve haz döngüsü ise tatminsizlik ve yorgunluk yaratır. ‘’Kişiyi depresyona sürükleyen şey performans baskısıdır. İş ve performansın zorlanması kendini sömürmeyi şiddetlendirir. Bu ise başkalarını sömürmekten daha verimlidir çünkü özgürlük hissiyle beraber gelir. Bu ortamda sömüren aynı zamanda sömürülendir.(5)
Haz döngüsünde yaşamanın en somut sonucu; hazzın utanç ve suçluluk içeriğinden kurtularak, kişisel egoyu besleyen bir ahlak sisteminin kurucu öğesi olmasıdır. Nöropazarlama insanların dünya-doğa-toplum ile kurdukları ilişkilerin biçimini olumsuz yönde değiştirmektedir.
Oyunlaştırma teknikleri
Nöropazarlama stratejistleri oyunlaştırma tekniklerini genel olarak üç grupta toplarlar. Bunlar; dinamikler (dynamics), mekanizmalar (mechanics) ve bileşenler (components) olarak tanımlanır.
Oyunlaştırma tekniklerinde dinamikler; süreci tasarımını yapanların kontrolünde olan, tüketici hedef kitlenin bilmemesi gereken bir alanda yer alırlar. Satılması gereken nesne ya da fikir; zihinleri uyaracak bir hikâye içine yerleştirilir. Tüm oyunlarda olduğu gibi hikâye pazarlamanın zeminini oluşturur. Tasarımcılar bu zemine çağrışımsal (connatative)kodlar iliştirir. Zihin, ürünü aşina olduğu hikâyesiyle birlikte algılar. Tüm dünyada hikâyelerin, masalların ana temaları ortaktır. Bu yüzden Hikayeleştirme tüm dünyada siyasal, ticari, sosyal alanlarda en yoğun kullanılan oyunlaştırma tekniğidir.
Bir oyunun dinamikleri içinde oyunun ilerlemesi, oyuncuların zihinsel ya da fiziksel kısıtlamalarla baş edebilmesi gerekir. Oyunlaştırma benzer süreçleri pazarlama stratejisi içinde kurarak durmaksızın gelişmeyi, ilerlemeyi vurgular. Kişi kendini sürekli yenilemek, geliştirmek durumundadır. Sistem bireylerin, toplumların arzularını endüstrileştirmeyi başarmış, kişinin oynama arzusunu kendi stratejilerinin bir parçası haline getirmiştir. Pazarlama stratejilerinin gerçek başarısı: piyasaya yeni ve sağlıklı ürünler sunmak yerine, küçük değişikliklerle benzer ürünleri üretip, hayata renk katacak, kişiliğinizi ya da toplum içindeki yerinizi geliştirecek, kendinizi dünyaya başarılı bir biçimde lanse edecek bir arzu mekanizmasını birlikte sunmaktır.
Hedef belirlemek oyun içinde oyuncunun zihinsel olarak oynamasını sağlayan bir dürtüdür. Oynamanın sürekliliğini sağlar. Pazarlama stratejileri içinde hedef belirleme, gösterme gündelik hayatı yönlendiren, toplumsal bilinçaltı yapısallaşmasını sağlayan böylelikle bireylere, kitlelere dayatılan temsiller düzeneğiyle iç içedir. Gelecek gösterilen hedefler, amaçlar doğrultusunda şekillendirilir. Dünyayı algılama, görme biçimimizi düzenin yapısına uydurulmuş bir perspektif belirler. Yani henüz yaşamadığımız geleceğe ait bir zaman, hayaller, fanteziler, beklentiler aracılığıyla bizden çalınır. Hayatta yapmak istediklerimiz doğal yollarla değil, nöropazarlamanın stratejileriyle kurulan yapıların içinde verilen hedefler aracılığıyla gerçekleştirilir.
En önemli sorulardan biri kişiler seçme özgürlüğüne sahip midir? Oyunun kuralları vardır ama oyunu oynamak ya da oynamamak arasında bir seçim yapabilirsiniz. Görünen o ki; nöropazarlama aracılığı ile kurulan sistem, oyunlaştırma tekniklerini kullanarak sistematik bir biçimde, dünyayı, toplumları ve bireyleri biçimlendirmektedir. Bu biçimlendirmenin sonucu olarak kişiler farkına bile olmadan gönüllü katılımla bir tüketim hedefi ve nesnesi haline gelmekteler. Sahip olunan alışkanlıklar, gündelik hayatı belirleyen koşuşturma, ara verip bir az düşünmeye fırsat bulamama, düzene uyma mecburiyeti zihinsel bir bulanıklığa yol açmakta ve hayatta yaşamanın başka bir yolu olamazmış gibi düşünmemizi sağlamaktadır. Bu durum tüm seçim yapma irademizi elimizden almakta, bizleri sistemin amaçlarına uygunlaştırılmış bir parçası haline getirmektedir.
Nöropazarlamanın, bize önerdiği, kuralların olmadığıdır. Siz, görünmek, parlamak, ağın kralı ya da kraliçesi olmak istiyorsanız önünüz tamamen açıktır. İster soyunursunuz, ister tüm ahlaki, estetik, duygusal yapıları alt üst eden girişimlerde bulunursunuz. Tüketiminizle harikalar diyarında bir oyuncu olursunuz. Hâlbuki sıradan bir oyunun kuralları vardır. Kurallara aykırı davranan oyunculara oyunbozan denir ve oyun dışı bırakılır.
Oyunlaştırma tekniklerinin mekanikleri, faaliyetlere yön veren ve kullanıcıların ilgisini arttıran temel süreçlerdir. Bunlar; rekabet, şans faktörü, bir araya gelme, geri bildirim vs.
Duygusal bir rekabet oyun içi ilişkilerin biçimini belirler. Rakip oyuncular kazanma arzularını kurallar dâhilinde tatmin ederler. Gerçek hayatta da oyunlaştırma bu unsurları bire bir kopya ederek pazarlama stratejileri içinde kullanır. Gündelik hayatımızda bizi saran görünmez ağ içerisinde rekabeti körükleyecek, statü sahibi olmanın gerekliliği, çevrenizde tanınma, ilgi çekici biri olma durumu bizi oyunlaştırma zemini içinde yönlendiren tekniklerdir. Kişinin toplumu da kapsayan ağ içindeki performansına yönelik stratejilerin temelinde herhangi bir oyunda olduğu gibi kazanma arzusu vardır. Oyunda ya da oyunlaştırma içinde kazanımlar doğrudan kişinin performansıyla ilgilidir. ‘’İyi bir oyuncu isen hem oyunda hem hayatta kazanırsın’’ mottosu kişiler ve toplumlar arasındaki rekabeti belirleyen en önemli unsurların başında gelir. En saçma sapan moda, yiyecek ya da hırdavat reklamlarında, başarı öykülerinde vs. alt yapısında kullanılır.
Tüketim toplum içinde bireylerce (rakiplerce)birbirine karşı üstünlük kazanma, böylelikle dışlamanın sağlanabileceği, rekabetten uzaklaştırılmasının dayatılabileceği bir alandır. Bunun için tüketimin bilgisi gerekir. Reklamlar, dergiler, Bloglar aracılığıyla nerede gezilir, yenilir, nasıl giyinilir vs. bilgi yığınlar halinde ağın içinde mevcuttur. Buralardan tüketicinin toparladığı yüzeysel bilgi kullanımla birleştirilir ve kişiye uygunlaştırılır. Bilgi yoksa giyilen giysi, kullanılan nesne sırıtır. Kullanana yeterli statüyü sağlamaz. Pazarlama reklamlar aracılığıyla sürekli bilgi dolgusu yaparak kullanım reçeteleri oluşturur.
‘Şansını kendin yaratabilirsin. Sadece tükettiklerinle performansını arttır ve görünür ol’ der sana pazarlama stratejileri. Çok çalış, düzenin gerektirdiklerini bul, oradan yürü, yırtıcı ol, sana düşenle yetinme, başarının yoları kan ve terle döşelidir, düşenin dostu olmaz atasözleriyle yönlendirir hayatları. Böyle davranırsan şansın seninle olacağını söyler başarı hikâyeleri. Kişiyi itekler, çekiştirir, zorlar ama dünyada yaşayanların büyük çoğunluğu bunları yapmaya çalıştığı halde şans meleği bir türlü onları bulamaz.
Oyunlaştırma tekniklerini sürekli yenileyen biçim geri bildirimlerdir. Sistem içinde yer alan her firma, her kuruluş, hatta her insan geri bildirim alarak kendini yenileme, performansını arttırma çabasında. Bir aplikasyon ile tüm tercihlerin izlenmesi ya da yorum almak, anketler, kameralar vs. dijitalleşmiş her noktada feed back arzusu ekonominin, siyasetin, toplumun ve kişilerin hayatlarının temel amacı haline gelmiş durumda. Tüm toplum devasa bir aynanın karşısına geçip kendine çeki düzen vermek arzusuyla aynanın derinliklerinde kaybolup gidiyor.
Pazarlamanın yapısı içindeki bileşenler, tüketici ile doğrudan etkileşime giren unsurlardır. Telefonlardaki binlerce aplikasyon sizi yaptığınız bir yürüyüşten, aldığınız bir hizmetten dolayı puanlar, tebrik eder ya da tanıdığınız ya da tanımadığınız kişiler, sosyal aktivitelerinizden dolayı ‘like’ butonuna basar. Oyunlaştırılmış bir ortamda like kazanmak arzusu, kişiyi duygusal ve mantıksal anlamda yönlendirme amacını güder. Like ya da beğeni toplama, gösterdiğiniz performansın ötesinde kendini kabul ettirmenin yanı sıra diğer insanlarla kurulan bir iktidar biçimine dönüşür. Çok like alanlar alamayanlardan statü ve performans olarak üstündür. Gerçek hayatta tersi olsa bile ağ içinde durum budur.
Ağ içinde toplumsal imgeler anlamlar sürekli değişime uğrar. Moda değişir, yeni yeme ya da diyet alışkanlıkları ortaya çıkar ya da bir ilaç yaygın kullanıma ulaşır. Pazarda yeni alanlar açmanın bir yolu zihinleri sürekli yeni olana, farklı olana teşvik etmektir. Bir video oyununda level atlamak gibi, birey sosyal statü peşinde yeni olanın imgesinin oltasına takılarak tüketim sürecine dâhil edilir. Gerçek hayatta olamasa bile hayallerinde ve rüyalarında farklı olmanın hazzını yaşar.
Pazarlama stratejilerine hizmet eden kazanımlar, puanlar, dağıtılan armağanlar, seviye atlama, içeriğe ulaşma şansı, rozetler, izleyici sayısı bildirme, listelerde yükselme vs.vs. Gündelik hayatınızda yürüyüş yapıyorsanız, saatiniz ya da telefonunuz beklenen adım sayısına ulaştığınızda sizi kutlar, övgülere boğar. Siz de bir makine tarafından övülmekten dolayı sevinirsiniz. Ücretsiz kullandığınız hizmetler de sizi motive eder ama unutulmaması gereken bu sistem içinde bir şeye para ödemiyorsanız orada satılan mal sizsinizdir.
Bunlar iç motivasyonu en iyi şekilde temsil eden öğelerdir. Amaç tüketicileri bir düşünceye, bir nesnenin ait olduğu markaya ya da bir sosyal gruba bağlamayı ve sadakati sağlamaya yöneltme amacındadır.
SONUÇ
Nöroekonomik sistem, döngüsüne giren herkesi kendi iradesini tabi kılmakta ve orada tutmaktadır. Nesne ya da hizmetin; gerçek olan ya da olmayan, görünür ya da görünmez üretimi bilgiyi yığmakta, yaşama dair simgeler, anlamlar üretmektedir. Sistem bu üretimi tüm dünyayı kapsayan bir ağ içinde gerçekleştirir. Tüm arayışlarımız, beklentilerimiz, hayallerimiz ağ içinde bir karşılık bulur. İşin tuhafı tüm dünyayı kapsayan bu ağın kesin belirlenmiş bir merkezi yoktur. Ağa yön verme çabasında olan büyük şirketler, ülke yöneticileri, çıkar grupları vardır ama mevcut insanların büyük çoğunluğu üretim ve tüketimleriyle ağın bir parçasıdır. Bir yandan gündelik hayatlarını sürdürürken öte yandan farkına varmadan ağın dokunmasına, büyüyüp, sıkılaşmasına katılır.
İktidar sahiplerinin sistem içinde şiddet uygulayarak mevcut düzeni sürdürmeleri gerekmez. İnsanların ruhlarını ele geçirecek, arzularını körükleyecek bir bilgi iletişim sistemi kurması yeterli olmuştur. Kitle iletişiminden beslenen’’ performans toplumunda başarısız olan kişi, toplumu ya da sistemi sorgulamak yerine başarısızlığından kendini sorumlu tutar ve utanç duyar. Neoliberal rejimin kendine has zekâsı burada kendini gösterir. Sisteme karşı direnişe izin vermez.’’ (6)
Nöropazarlama size sürekli şunu söyler; sen sahip olduğun ve tükettiğin şeyler dışında bir hiçsin. Metalaşmanın ve yabancılaşmanın zihinlerde yarattığı boşluk sürekli satın alınan mal, hizmet ve düşünce biçimleri ile doldurulur. Şu örnek öğreticidir: Bir nöromarketing kitabının kapağında ‘’müşterinizin beynindeki satın alma düğmesine basmayı öğrenin’’ yazılıdır. Bu günlerde o düğme oyunlaştırmadır.
Nöropazarlamanın temelinde yatan şey imaj-gösteri ilişkisidir. Gösteri, günümüzde üretilen nesnelerin kaçınılmaz süsü, sistemin rasyonelliğinin genel açıklaması olarak ve sayıları giderek artan imaj-nesneleri doğrudan doğruya biçimlendiren ileri bir iktisadi sektör olarak güncel toplumun esas üretimidir. (7) Oyun gösterinin bir parçasıdır, oyunlaştırma gösterinin kendisidir.
Ağın içinde birey gündelik hayatında düşünerek eyleme geçebilecek bir zemini bulamamaktadır. Toplumun kalabalıklığı içinde yalnızlık hisseder. Kişinin kendisine dair düşüncesi, diğer insanlarla olan etkileşimi ile biçimlenir. Birey ağın içinde statüsünü yükseltmek, çevreden saygı ve ilgi görmek için sürekli kişilik değerini kanıtlama çabası içine girer. Bu sistem içinde öznenin tek işlevi makinenin işleyişinin sürdürülmesine katkıda bulunmaktır. Bu katkıyı pek de düşünmeden alışkanlıkları, düzene uyma zorunluluğu, çevreden beklediği ilgi ve sevgi arzusu ile gönüllü olarak verir. Verilen bu katkı makinenin işleyişini desteklerken, öznelerin bedenleri, duyguları, arzuları, hayalleri, oynama biçimleri düzenin mantığına, akışının ritmine uygun hale gelir.
Oyunlaştırma hayatın tüm alanlarını kapsayan bir hızla yayılırken oyun bir boş zaman etkinliğine ittiriliyor. Böylelikle oyunun yaratıcı, çözümleyici içeriği boşaltılarak gündelik hayatı gerçeklerinden koparılıp bir eğlence aracına dönüştürülerek oyun endüstrisinin bir parçası haline getiriliyor. Video oyun endüstrisinin dünyanın en büyük zaman tüketim mekânı olduğunu bilirsek elimizdeki en önemli değer olan yaşam zamanının harcanma biçimi üzerinde etraflıca düşünmemiz gerekir.
Nöropazarlama stratejilerine ve oyunlaştırma tekniklerine maruz kalmak her birimizi sistemle oyun oynayan bir oyuncuya dönüştürüyor. Bize sunulan kısıtlı, tüketici kişilik yapısını aşmanın bir yolu pazarlamacıların ortaya koyduğu oyunun farkına varıp, kabul edip oynamak olabilir. Yaşam alanı içinde nöropazarlamanın oyunlaştırılmış strateji ve taktiklerine KARŞI, bir oyuncunun ürettiği strateji ve taktikler. Bu sizi düzenin, ağın dışına taşımaz ama hayatınızın en azından bir bölümü üzerinde kontrolünüz olduğunu hissedersiniz. Gerçek dünyaya dair bazı şeylerin farkına varmaya başlar, doğanın döngülerini, başkalarının duygularını, dünyanın müziğini hissetmeye başlarsınız. Zihinsel ve nesnesel tüketiminizi denetlemeyi, ötekileştirdiklerinize empati yapmayı deneyebilirsiniz. Gerçek anlamda insan olmaya dair ne varsa bir kısmını duyumsamaya başlarsınız. Hayatta kitle kültürü içinde anlam aramakla tükettiğiniz zamanınızı bazı şeyleri anlayarak, hissederek harcamayı düşünebilirsiniz. Bu seçenek iyi bir yaşama ait olabilir.
Notlar
- E.Özgüven, A.Temir, B.Tutal. (2016). Nöropazarlama.
- J.Baudrillard., (2013). Tüketim Toplumu., s.119. Ayrıntı Yay. İst.
- Ö.Aytaç., Tüketimcilik ve Metalaşma Kıskacında Boş Zaman
- J.Lacan., (2001). Seminer 8
- Byung C.Han., (2019 ). Yorgunluk Toplumu s.22. Açılım Kitap. İst.
- Byung.C.Han., (2020). Psikopolitika., Metis Yay. İst.
- G.Debord., (1996). Gösteri Toplumu., Ayrıntı Yay. İst.
Sota Hayat 
Yorum bırakın